近年來，在各城市大街小巷尤其是古鎮(zhèn)等熱門文化景點，隨處可見裙袂飄飄的漢服 “小姐姐” ，成為一道靚麗的 “流動” 風景線。隨著河南春晚《唐宮夜宴》的強勢 “出圈”，深得大眾的喜愛與支持，“漢服熱” 愈發(fā)升溫，推動漢服漸漸從小眾審美走向大眾化。

根據(jù)《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，近3年來漢服線上銷售規(guī)模大幅增長，僅在天貓就增長6倍。伴隨新一代對傳統(tǒng)服飾文化的追捧，漢服古裝經(jīng)濟迎來了“井噴”時刻。

近年來，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，漢服愛好者年齡呈年輕化態(tài)勢，24歲以下占比超八成。漢服消費者群體人均擁有3套，超八成人每年至少購買一次。2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模將達689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達到101.6億元。

橫店、錦里、西塘等目的地及故宮博物院、四川青城山、無錫黿頭渚等景點，都是眾多漢服愛好者的“打卡地”。這些喜好古風的人們在社交平臺上分享漢服旅拍經(jīng)驗，平日里也有很多游客會帶上漢服前往目的地打卡。

“漢服熱” 緣何興起？

古裝劇成漢服文化傳播的主要因素

隨著近年來傳統(tǒng)文化復興浪潮的到來以及《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否應是綠肥紅瘦》等古裝電視劇占據(jù)熱播榜，穿漢服在年輕人中成為了一股風潮，超六成人通過古裝劇接觸漢服文化，古裝劇引領的古風審美令漢服文化關注升溫。

同時，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》這類與傳統(tǒng)文化相關的影視節(jié)目受到不少“90后”以及“00后”年輕觀眾的追捧，上線后同樣出現(xiàn)反響熱烈的現(xiàn)象，收視以及口碑一路飆升。

網(wǎng)絡社交媒體是漢服文化傳播的助推器

由于漢服是靠顏值沖擊而流行的文化，因此抖音、微博、B站等視覺化社交媒體也起到了助力推廣作用。

據(jù)統(tǒng)計，抖音上與漢服相關的話題數(shù)量有近200個，排位第一的漢服話題數(shù)量就有76.4萬個，累計播放209.4億次。微博上“漢服”話題討論量達297.4萬，閱讀量更是高達22億。

從早前的貼吧、微博，到今天的B站、抖音等聚集了大量喜愛表達自我個性的年輕人，本來比較小眾的漢服文化傳播的邊界不斷拓寬，“出圈”走進大眾。

符號消費滿足個性化需求

在鮑德里亞的消費社會理論中，消費者不是對具體物的功用或個別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義有所需求，即“消費者們消費的并不是商品本身，而是商品所包含的意義和所代表的符號”。

漢服強調(diào)端莊飄逸的審美意趣，寬衣大袖的風格特征非常適宜緩慢休閑的生活節(jié)奏，這與現(xiàn)代流行服飾對人體性別與線條的強調(diào)、對身體美的凸顯，精干簡練以適宜都市快生活的特征迥然相異。由此可見，人們對現(xiàn)代漢服的消費更多地側(cè)重于其審美和象征功能。

其次，現(xiàn)代漢服一般是定制或自己剪裁，這就意味著一些漢服包含著一定的限量性和獨創(chuàng)性?！罢淦贰?、“孤本”的碰譽兄特質(zhì)使得現(xiàn)代漢服更為珍貴，具有在大批量、工業(yè)化流程中生產(chǎn)出的市場服裝所不具備的獨特內(nèi)涵。恰恰是這一份獨特性可以滿足現(xiàn)在年輕人的個性化消費需求。

漢服與文旅市場如何擦出火花？

“漢服+景區(qū)” 成年輕人創(chuàng)新玩法

隨著井噴式的旅游復蘇，旅游景區(qū)已成為漢服的第一使用場景，“漢服+景區(qū)”成為當下年輕人的創(chuàng)新玩法。很多景區(qū)都鼓勵穿漢服“打卡” ，如“穿漢服免景區(qū)首道門票”、“傳統(tǒng)節(jié)日招募漢服愛好者”等等。

西塘 “漢服文化周”

第一個讓漢服與景區(qū)產(chǎn)生“化學反應”的旅游勝地，當屬西塘古鎮(zhèn)。2013年由著名詞人方文山倡議發(fā)起笑襲的第一屆西塘漢服文化周創(chuàng)立，至今已舉辦了8屆。西塘古鎮(zhèn)小橋虛讓流水、粉墻黛瓦的婉約詩意與漢服的風雅韻味相得益彰，互相映襯，既挖掘了古鎮(zhèn)文化資源，也使傳統(tǒng)文化走入了旅游和生活場景。

無錫 “拈花灣花朝華服節(jié)”

今年3月，由無錫市少年宮營地組織的28組親子家庭來到拈花灣景區(qū)，換上漢服，虔誠抄寫古詩詞，洗禮身心，時光倒流，穿越漢唐，開啟了一場沉浸式花朝節(jié)體驗。期間觀花神巡游，看古風表演，簡直是漢服愛好者的天堂。

古風熱是傳統(tǒng)文化魅力的體現(xiàn)，它的表現(xiàn)之一是穿古裝，但活化傳統(tǒng)文化絕不僅是穿古裝。游客對旅游的品質(zhì)要求越來越高，相比單一的“打卡”，互動性強的活動更能增強出游的體驗感。

南昌 “熹園”

江西南昌熹園是唯一一個要求穿漢服才能入園的景區(qū)，漢服即是進入景區(qū)的通行證。景區(qū)會免費提供簡單款式的漢服。如果想穿較為精致的漢服款式，可以自備或到景區(qū)內(nèi)的漢服館挑選。同時，熹園的游園方式也讓人感到情趣滿滿，領任務、走劇情，深度沉浸式互動玩法，打破空間與時間的束縛，身著漢服在游戲中沉浸式領略大宋文化，娛樂中感悟傳承。

以前人們對傳統(tǒng)文化的認知更多是從書本上、從博物館里獲得，現(xiàn)在將傳統(tǒng)文化搬到現(xiàn)實中，以輕松化、趣味化的方式表達，讓廣大游客能親自感受、親身體驗這些文化，推進了傳統(tǒng)文化的良性傳播與發(fā)展。

同時也創(chuàng)造出豐富的旅游業(yè)態(tài)，滿足了游客多樣化旅游需求，助力景區(qū)、目的地的產(chǎn)品體系更新、轉(zhuǎn)型升級，動當?shù)匚穆萌诤习l(fā)展，也能更好地吸引和留住游客，增強旅游市場的競爭力。

政府扶持助力傳統(tǒng)文化復興

從2007年至今，全國兩會多次提出“漢服”相關的議案，國家對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的扶持愈加重視，中央頒布的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等系列相關政策都有力推動傳統(tǒng)文化的復興，團中央也牽頭舉辦“中國華服日”等傳統(tǒng)文化活動。

中央政策的扶持為漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了利好環(huán)境，這一過程也有利于大眾有更多機會接觸傳統(tǒng)漢服文化，增強了解和興趣，進一步擴大受眾群體。

隨著外來文化在中國影響力逐漸下降，以及新一代消費群體對民族認同感不斷提升，大眾對傳統(tǒng)文化重視的回潮，為漢服文化發(fā)展帶來了新的機遇。

發(fā)展周邊服務實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延生

由于漢服產(chǎn)業(yè)的火熱，其衍生產(chǎn)業(yè)也迅速拓展。例如，針對正版漢服價格高、貨期長、限量發(fā)售的問題，衍生出漢服租賃、漢服體驗館與漢服二手交易市場。

漢服是依靠視覺體驗沖擊而流行的文化，因此漢服妝造、漢服約拍等產(chǎn)業(yè)應運而生。漢服的火熱帶動相關文化活動的盛行，漢服文化活動承辦、漢風教育培訓等商業(yè)模式日漸火爆。未來漢服產(chǎn)業(yè)有望進一步拓寬衍生產(chǎn)業(yè)范圍及推動其發(fā)展，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應。

當越來越多年輕人穿著漢服出現(xiàn)在城市的大街小巷，我們能夠感受到由內(nèi)而外散發(fā)出來的文化自信。漢服在新時代綻放新的光彩，凝聚價值認同，同時帶動相關企業(yè)的發(fā)展。在民族復興的征程上，堅定文化自信，才能更好地走好未來的發(fā)展道路。讓漢服文化進一步“出圈”，讓“國潮風”不斷升溫。