面對瞬息萬變的消費市場和喜新厭舊的年輕消費者，泡泡瑪特需要更多新故事。

作者 | Molly

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“時間的碎片化、消費者的部落化、價值觀的多元化，讓每一個小品類，都可以誕生出偉大公司。”

在近日舉行的2021亞布力中國企業(yè)家論壇第二十一屆年會上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧分享了新時代機遇下的消費者洞察。

過去短短幾年時間，泡泡瑪特不僅重新定義了盲盒這個品類，將其從小眾潮玩圈層帶到大眾面前，去年底泡泡瑪特的上市更是將盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向了高潮。

泡泡瑪特帶火了盲盒，但王寧并不接受泡泡瑪特被定義為一家盲盒公司。在他眼中，盲盒對于泡泡瑪特是一種非常重要的產(chǎn)品形式，但除了盲盒公司，泡泡瑪特還有多重身份。

6月初，泡泡瑪特與國貨彩妝品牌橘朵跨界聯(lián)名，發(fā)布了PUCKY飛行系列聯(lián)名彩妝，包括高光修容盤、眼線筆、眼影盤、定妝蜜粉以及唇泥等多款彩妝產(chǎn)品。

而更早，從年初開始，泡泡瑪特就在彩妝領(lǐng)域跨界動作不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計，泡泡瑪特目前聯(lián)名合作的美妝品牌有Fresh、科顏氏、IPSA、絲芙蘭、歐萊雅小美盒、MakeUpForEver、小奧汀和橘朵等。

上市以來，泡泡瑪特股價異動，其“文化”也受到了諸多質(zhì)疑。加上競爭對手增多，自身核心IP銷售量逐年下降等，泡泡瑪特正在面對“內(nèi)憂外患”的困境，跨界美妝更像是泡泡瑪特的自救，以尋找新的價值增長點。

王寧也意識到，泡泡瑪特開始在美妝、飲品、快消等多個領(lǐng)域進行嘗試，不過相比B站、元氣森林等的縱深拓展來說遜色太多。聯(lián)名只是其中一部分，面對瞬息萬變的消費市場和喜新厭舊的年輕消費者，泡泡瑪特需要更多新故事。

在泡泡瑪特的用戶畫像中，新銳白領(lǐng)、Z世代、精致媽媽是核心消費群體。越了解年輕客群的興趣愛好，越容易找到泡泡瑪特新的生命力。

觀潮新消費（ID：TideSight）根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，成立至今，在消費領(lǐng)域，泡泡瑪特參與了4個項目，聚焦潮流文化領(lǐng)域。其中只有十三余的A輪融資是由正心谷資本、B站和泡泡瑪特共同出資完成，其他三筆投資均屬于其獨投項目。

可以看到，泡泡瑪特對外投資大都為早期戰(zhàn)略投資，投資金額大多都在千萬級別。不難看出，泡泡瑪特在選擇項目時非常謹(jǐn)慎。

除了投資木木美術(shù)館更多是為了自身業(yè)務(wù)需求外，貓星系、Solestage、十三余都是潮流文化領(lǐng)域中較有潛力的品類，泡泡瑪特正在構(gòu)建自己的潮流文化帝國。

比較有意思的是泡泡瑪特和B站等聯(lián)手投資了漢服品牌十三余。作為漢服品牌中跑得較快的十三余，泡泡瑪特看重的是其在國風(fēng)文化領(lǐng)域積累的良好口碑和龐大的粉絲基礎(chǔ)。潮玩、漢服同為Z世代著迷的小眾圈層，二者的疊加將助力氏乎泡泡瑪特快速獲取更多的粉絲群體。

今年6月份，泡泡瑪特CEO王寧在接受媒體采訪時曾提到：他認(rèn)為相比于玩具，盲盒沒有太多可玩性，更像是一種帶有藝術(shù)屬性的擺件。

或許是因為潮玩藝術(shù)品屬性的定位，同時也是出于自身業(yè)務(wù)的需要，2020年8月，泡泡瑪特獨投了木木美術(shù)館。

公開資料顯示，木木美術(shù)館由收藏家林瀚和雷宛螢（晚晚）夫婦于2014年創(chuàng)立，是一間獨立的非營利美術(shù)館。從一個館體，變成一個社區(qū)；從影響一群觀眾，到真實改變城市形態(tài)和人們的生活，或如安迪·沃霍爾所言，藝術(shù)商耐鏈業(yè)是商業(yè)的下一個階段。

女孩們喜歡買盲盒，男孩們喜歡買球鞋，這些特定的收集癖好也是相通的。

2021年4月，泡泡瑪特出資數(shù)千萬投資美國潮牌集合店Solestage，入股后，泡泡瑪特將全面參與其中昌核孫國業(yè)務(wù)，幫助其在國內(nèi)拓店，并將在其門店發(fā)售泡泡瑪特旗下IP的潮流玩具和盲盒。

有分析認(rèn)為，這次投資可能與泡泡瑪特拓展海外業(yè)務(wù)相關(guān)。Solestage或許將成為泡泡瑪特進入高端潮玩市場非常有力的破圈工具。

在泡泡瑪特的受眾群體中75%為女性消費者，在受眾群體方面，以男性消費者為主的Solestage剛好可以與泡泡瑪特互補，助力后者拓展更多男性消費者。

相比專注漢服文化的十三余，三坑服飾集合店“貓星系”覆蓋的Z世代人群范圍更廣。

今年5月，泡泡瑪特投資的泛二次元零售品牌貓星系目前已在全國開設(shè)了16家門店，其店內(nèi)除了自有品牌桃樂絲之夜、DorisNight、Neverland 星芙頌之外，既有國產(chǎn)品牌御茶家、胡桃木JK等，也有日本Juliette-et-Justine、Innocent World等品牌，這些品牌在Z世代當(dāng)中都具有超高的人氣。

除了直接參與投資外，近日，泡泡瑪特還入股了兩只專注消費的基金。

今年3月，泡泡瑪特與多家私募基金合資成立了一支私募基金“華潤國調(diào)(廈門)股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙) ”。次月，華潤國調(diào)就出手投資了伯爵旅拍。

而更早的時候，王寧還出資參與過黑蟻資本、金慧豐投資、蜂巧資本基金，這些機構(gòu)都和泡泡瑪特有過交集。

當(dāng)小眾變得流行，可以看到，泡泡瑪特正在試探性的在年輕人的潮流文化中進行布局。試圖以潮流服飾、潮玩、彩妝等為載體，與多元的圈層文化一同發(fā)力，抓住更多的Z世代。

王寧曾強調(diào)，“泡泡瑪特要做的，用戶在這買的不是剛需，是文化?！笨蓻]有故事的泡泡瑪特又組成的是什么文化？年輕人的興趣消失更替的速度比來的更快。

今年2月17日，泡泡瑪特股價創(chuàng)下 歷史 高點107.6港元，此后股價持續(xù)走低。3月23日，創(chuàng)出新低的53.1港元，市值也從1508.5億港元縮水至760億港元，蒸發(fā)約748億港元。

與此同時，據(jù)泡泡瑪特3月公布的2020年的財報顯示，其年營收25.13億元，同比增長49.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達到5.9億元，凈利潤率為23.5%。

營收和利潤在增長，但整體增速卻在迅速下滑。泡泡瑪特2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增速分別為225.5%和227.2%。2020年未達50%的增速，不及前兩年增速的四分之一。

爭議不斷的泡泡瑪特股價跌落神壇，增速放緩的背后還隱藏著一系列的隱患。

截止2020年6月30日，泡泡瑪特現(xiàn)運營的93個IP中，包括12個自有IP、25個獨家IP以及56個非獨家IP。自有IP在數(shù)量上處于劣勢。

2018年至2020年，泡泡瑪特自有IP總收益分別為2.16億元、6.27億元、9.8億元，分別增長了190.7%、56.3%，增速呈放緩趨勢。與之相反，2020年非獨家IP收入同比上漲178.1%。

目前Molly依然是銷量占比最多的IP，2018年至2020年，明星IP Molly分別貢獻了41.6%、27.1%、14.2%的收益，同比下降14.5%、12.9%，與之對應(yīng)的是Dimoo、BOBO&COCO等其他自有IP的收益占比逐年遞增。

泡泡瑪特也曾在招股書中表示過，Molly對其銷售業(yè)績來說至關(guān)重要，若Molly受損或未能保持目前對消費者的吸引力，則無法保證可以開發(fā)、物色可與之相比的IP為替代品。

此外，獨家IP授權(quán)協(xié)議可能存在授權(quán)到期無法維持的風(fēng)險，或?qū)⒂绊懯找娴姆€(wěn)定性。如果到期雙方同意續(xù)簽，則將面臨授權(quán)成本上漲的問題。

另外據(jù)財報顯示，2020年來自第三方的獨家IP以及非獨家IP貢獻了61%的收益，不過其所有權(quán)并不屬于泡泡瑪特，這也意味著在其主要的收入構(gòu)成中，泡泡瑪特的可控范圍正在變小。

過度依賴設(shè)計師也為IP老化埋下隱患。據(jù)一名泡泡瑪特前員工表示：“據(jù)我了解，泡泡瑪特對頭部IP產(chǎn)品的設(shè)計話語權(quán)有限，就算公司發(fā)現(xiàn)了某種潮流趨勢，也很難說服頭部設(shè)計師加入到自己作品里?！?/p>

Molly不會持續(xù)火熱，泡泡瑪特還需要打造更多的爆款。從周期來看，藝術(shù)家設(shè)計生產(chǎn)新的IP大約需要8個月，且耗時耗金的產(chǎn)品也有隨機性。

雖然手握93個IP，但泡泡瑪特也面臨著授權(quán)到期的風(fēng)險；潮玩屬于流行文化，這便意味著其總會“過時”。

IP構(gòu)成比例也許關(guān)乎泡泡瑪特未來的走向，但對于盲盒愛好者們來說終端購買的感受最直觀。

今年4月份，泡泡瑪特推出的多款新產(chǎn)品盲盒由原本的59元漲到69元，引起了眾多消費者的不滿。泡泡瑪特對此回應(yīng)稱：此次漲價是為了提高產(chǎn)品的工藝質(zhì)量，同時維持毛利率，所以才不得已漲價的。

但從消費者的反饋來看，泡泡瑪特只有一半是真話：漲價是真的，但質(zhì)量變差了也是真的。有網(wǎng)友吐槽：“在泡泡瑪特的新產(chǎn)品中，工藝瑕疵品的比例竟然占到了70%?！?/p>

5月7日，黑貓投訴平臺上相關(guān)泡泡瑪特的投訴達3746條，投訴集中圍繞在發(fā)貨延遲不退款、貨品有瑕疵返廠后無備品不退款等問題。

再次回歸到泡泡瑪特公司本身，泡泡瑪特目前還存在子公司發(fā)展不及預(yù)期的問題。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前泡泡瑪特還控股2家公司：葩趣（北京葩趣 科技 有限公司）和南京金鷹泡泡瑪特（南京金鷹泡泡瑪特商貿(mào)有限公司）。

泡泡瑪特自孵化的潮流玩具社群電商平臺“葩趣”誕生于2016年，消費者可以在平臺上完成一手購買和二手交易，還可以分享故事，結(jié)識伙伴，跟潮流藝術(shù)家交流。泡泡瑪特希望葩趣能成為滿足Z世代社交需求的潮玩聚集地，但葩趣的收益并不樂觀。

翻看整個社區(qū)，雖然設(shè)置了“藝術(shù)家”、“改娃”等欄目來增加用戶粘性與互動，確實有很多玩家在上面發(fā)布各種潮玩，但點贊評論寥寥無幾，玩家互動性、活躍度并不高。

社區(qū)活躍度不高，直接導(dǎo)致通過社區(qū)銷售的產(chǎn)品收入不佳。

據(jù)招股書披露，葩趣在2020年之前沒有開展任何實際業(yè)務(wù)，在此之前并無任何收益。截至2020年6月30日止的六個月，葩趣產(chǎn)生的收益約為人民幣42.2萬元，僅占公司總收益的0.05%。

不僅如此，泡泡瑪特2020年最新財報中并沒有披露其相關(guān)數(shù)據(jù)，這可以從側(cè)面佐證上市時被看好的葩趣目前確實表現(xiàn)一般，其粉絲社群流量變現(xiàn)能力還有待提高。

另一邊，泡泡瑪特還與早期投資者金鷹商貿(mào)公司（金鷹國際商貿(mào)集團）對簿公堂。目前該案件還尚未有定論，泡泡瑪特表示此次案件并不會對公司產(chǎn)生重大不利影響。

王寧曾多次表示：“我覺得五年后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司?！?/p>

不過從去年開始，王寧改口稱：“泡泡瑪特內(nèi)部已不再強調(diào)爭做中國的迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特?！?/p>

“‘做中國的迪士尼’這個愿景已經(jīng)從某種程度上實現(xiàn)了，更準(zhǔn)確的描述不是成為‘中國的迪士尼’，而是成為‘世界的泡泡瑪特’，這是我們對這家公司未來的期許?！奔t杉資本中國基金投資合伙人蘇凱曾表示。

如今，王寧絕口不提迪士尼，是不想做還是根本做不成？

泡泡瑪特與迪士尼的相同點是都以IP為核心，但不同的是，迪士尼是先有的內(nèi)容和故事來豐富IP，進而輸出衍生品，而泡泡瑪特則是先有IP和衍生品，故事和內(nèi)容由消費者自己填寫。

迪士尼通過自孵化以及近十幾年來的頻繁收購，得到了無數(shù)的優(yōu)秀IP，比如米奇、唐老鴨、迪士尼公主、漫威英雄等。

這些IP背后都有漫畫、動畫、影視等內(nèi)容體系做支撐，形象豐滿。在眾多IP積累的基礎(chǔ)之上，迪士尼再對其進行商業(yè)化開發(fā)，包括周邊、影視、 游戲 、主題公園等。

相比之下，泡泡瑪特的自有IP沒有內(nèi)容，而是直接商業(yè)化，其IP運營方式與迪士尼相比完全不同。跨界聯(lián)名還好，但泡泡瑪特要想深度開發(fā)IP沒有內(nèi)容支撐，并不易。

此外，泡泡瑪特也在用自己的方式孵化和運營IP，比如今年其參與投資了追光動畫的最新電影《新封神：哪吒重生》， 泡泡瑪特的樂園項目(北京第一個Popmart land）也已經(jīng)在籌備中。

雖然泡泡瑪特打開了潮玩市場，但整個行業(yè)實在是太分散。

據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按零售估值計，2019年中國潮玩零售市場前五大運營商占比分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，泡泡瑪特位居第一，并未甩開第二名很遠。

加上在泡泡瑪特教育市場后，各行都在推出盲盒業(yè)務(wù)，競爭對手也在不斷壯大。名創(chuàng)優(yōu)品緊隨其后做了一個TOP TOY，酷樂潮玩、雜物社也先后推出了與泡泡瑪特產(chǎn)品類似的盲盒潮玩等等。

以TOP TOY為例，其出身于國民度較高的零售集合店，營銷效果事半功倍。此外，主打性價比，相較于泡泡瑪特有價格優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，去年TOP TOY廣州正佳店三天業(yè)績破75萬元，今年不到五個月時間開出二十三家門店。

相比國內(nèi)市場，海外較成熟的潮玩市場競爭也愈演愈烈。

目前，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布包括中國港澳臺地區(qū)、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等20多個國家和地區(qū)，線上已開拓了日本、韓國、法國以及海外官方店鋪，線下業(yè)已成功進入韓國、新加坡等。

日韓成熟的市場非常利于泡泡瑪特出海，泡泡瑪特也在嘗試通過與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作的方式提升海外市場對中國潮玩的接受度。

財報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特中國大陸以外的批發(fā)及其他收入從2019年的人民幣 2690萬元增加到2020年的人民幣7420萬元，主要是由于公司對海外市場的擴張。

不過海外市場收入占比較少，更不要說泡泡瑪特還面臨著日韓本土潮玩文化的沖擊。尤其是日本手辦產(chǎn)品 歷史 悠久且文化屬性強，注重人偶背后的故事乃至價值觀，相比之下，泡泡瑪特內(nèi)容空洞的IP缺少競爭力。

在泡泡瑪特2020年的業(yè)績交流會上，王寧曾表示，“希望以后大家提起泡泡瑪特，不只想到潮玩，我們的樂園業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、 游戲 業(yè)務(wù)也會在未來逐漸展開?！?/p>

泡泡瑪特引領(lǐng)了盲盒行業(yè)，但潮玩市場也在慢慢改變。泡泡瑪特需要超越潮流玩具，去講更具增長潛力和長期主義的故事。